Проведение маркетинговых исследований в сфере культуры продиктовано потребностью учреждений и органов управления данной отрасли в информации о культурных запросах и предпочтениях населения, социально-экономических характеристиках аудитории этих учреждений, мотивах их посещения или непосещения, степени духовной удовлетворенности их деятельностью.
Сегодня, большинство организаций культуры не располагают конкретными сведениями о социальных, демографических, экономических и прочих признаках, характеризующих посетителей данных учреждений, о запросах, предпочтениях, замечаниях и требованиях населения к сфере культуры, оценкам деятельности театров, музеев, библиотек, клубных и прочих досуговых организаций. Но поскольку конечной целью функционирования объектов и субъектов культуры и искусства является удовлетворение и формирование многообразных духовных потребностей людей, учреждения культуры должны обладать обширным информационным полем о реальном участии различных социальных групп (сегментов) в культурном процессе. Наличие такой информации — одно из основополагающих условий успешного разрешения экономических трудностей, возникших в сложившейся современной рыночной ситуации, связанных как с перспективным, так и с текущим планированием эффективной деятельности организаций культуры.
Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг тесно связан с потребительским поведением на рынке культурных услуг. В политике маркетинга сферы культуры повторения практически исключены, поэтому необходим индивидуальный подход для разных рыночных ситуаций. Следовательно, маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, в то время как спектр предпочтений и вкусов потребителей культурных услуг довольно широк.
Культурные явления и процессы, как правило, непредсказуемы, часто не имеют объективных критериев для оценки, описываются только субъективными характеристиками. Поэтому возникает настоятельная потребность в комплексном, систематическом изучении общественного мнения, его всестороннем учете при принятии важных управленческих решений по регулированию культурных процессов, которая определяет необходимость в проведении постоянных маркетинговых исследований.
Первостепенное значение должно придаваться выявлению ярко выраженных тенденций в развитии культурных потребностей и запросов различных слоев населения, а также деятельности всех видов организаций, функционирующих в сфере духовной жизни общества. Исследования такого свойства должны быть максимально нацелены на анализ общей специфики поведения потребителей: особенностей социального, демографического, национального состава населения, его мобильности, традиций, обычаев, духовно-нравственных элементов и т.д.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинга в сфере культуры, выступает ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Следует отметить, что наиболее приемлемыми методами маркетингового исследования для области культуры являются методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. На практике при проведении конкретного маркетингового исследования обычно используется не один, а несколько типов исследований, причем в любой последовательности.
Информация, собираемая в ходе маркетинговых исследований, необходима всем учреждениям культуры. Для сотрудников театров, музеев, библиотек и иных досуговых организаций важно знать состав своей аудитории, мотивы, предпочтения, ожидания и замечания посетителей. Исследования такого свойства устанавливают своеобразную обратную связь между учреждениями культуры и населением, создают возможность воздействия массового спроса на формирование структуры предложения услуг на рынке культуры, обеспечивают оперативность принятия верных управленческих решений.
Деятельность учреждений культуры по сбору маркетинговой информации может включать в себя следующие виды работ:
разработка программы маркетингового исследования для условий конкретного типа организаций культуры;
оценка организации финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности объектов культуры, сравнительный анализ полученных результатов с проектными данными программы маркетингового исследования;
выполнение конкретных социологических исследований (анкетирование, опросы, экспертные оценки) на предмет выявления духовных потребностей, позиций, предпочтений, ориентаций и запросов населения, применительно к сфере культуры;
разработка образца опросного листа, перевод полученной качественной информации, содержащейся в анкетах в форме вопросов и ответов в количественную;
сбор необходимой информации о запросах и предпочтениях посетителей учреждений культуры разных типов и масштабов.
Разработка программы маркетингового исследования состоит из ряда основных этапов:
определение целей маркетингового исследования;
определение объекта маркетингового исследования;
определение методов маркетингового исследования;
составление сметы расходов на маркетинговое исследование;
определение необходимых ресурсов и сроков исполнения;
формулировка конкретных решений и путей предстоящей деятельности.
Однако, в силу экономических, социальных, демографических, политических и иных условий, складывающихся в сфере культурного обслуживания, специалистам занимающимся исследованиями по сбору маркетинговой информации приходится перераспределять средства, менять порядок запланированных мероприятий по маркетингу. Например, в программу маркетинговой деятельности включены исследования нескольких групп населения с целью выявления их интересов и потребностей в сфере досуга. Но уже первый квартал года показал, что одна из намеченных к изучению групп, ведет себя по отношению к предлагаемым услугам очень активно и заинтересованно, что проблемы привлечения этой выборки практически не существует. Возможно, в этом случае имеет смысл отказаться от проведения намеченного анкетирования данной категории населения, сэкономив тем самым некоторую часть средств и времени для реализации других мероприятий по маркетингу.
Сегодня, маркетинговые исследования в сфере культуры определяется ее отраслевым характером и совпадает с основными областями культуры: сценическое, музыкальное, изобразительное, декоративно-прикладное искусство, библиотечное, музейное, клубное дело, рекреационно-досуговая, экспозиционно-выставочная, информационно-пропагандисткая деятельность. Каждая из названных областей культуры может рассматриваться отдельно или в комплексе по особой методике, состоящей из 4-х элементов:
Выявление и анализ позиций, предпочтений и запросов всего населения. (Опросы различных социальных групп населения по территориальному признаку об их ориентации и участии в культурной среде, ее оценках, предпочтениях, ориентациях и др.)
Сбор необходимой информации о запросах и предпочтениях посетителей учреждений культуры разных типов и видов. (Анкетирование зрителей и слушателей в театральных, концертных, выставочных залах, библиотеках, музеях, клубах, дискотеках и т.д., нацеленное на изучение социального, возрастного и демографического состава посетителей, обстоятельств посещения, оценок деятельности и др.)
Научно-исследовательская работа совместно с экспертами и ведущими специалистами. (Выявление суждений, рекомендаций и предложений по актуальным проблемам развития культуры и искусства.)
Оценка потенциала конкурентов — производителей культурных благ и услуг. (Анализ конкурентной обстановки, определение экономического и творческого потенциала конкурентов и характерных для них способов реагирования на изменение потребительского спроса и рыночной ситуации.)
Маркетинговые исследования по изучению запросов и предпочтений потребителей относительно деятельности учреждений культуры, проводимые в рамках кафедры Управления и экономики культуры Московского государственного университета культуры позволили выявить явно неустойчивый интерес к проводимой ими работе и характер потребления культурных услуг населением. Этот процесс изучения потребителей культурных услуг включал в себя определение структуры потребительских предпочтений (вкусы, привычки людей, их отношение к тем или иным услугам) и динамики их зависимости от изменения социокультурной ситуации. Данные исследования позволили провести углубленный анализ мотивов поведения социальных групп и отдельных участников культурного пространства по отношению к предлагаемым или проектируемым культурным услугам.
Как показали проведенные исследования, разнообразие наблюдалось практически в каждой социальной группе. Свои мотивы посещения или не посещения (потребления или не потребления) имелись в реальной и потенциальной аудитории. Выяснилось, что у каждого слоя, каждой группы населения разные установки на досуг и досуговую деятельность, разные интересы и культурные потребности. В сумме они представляют довольно неожиданные и порой непредсказуемые сочетания. Насыщение домашнего досуга предметами культурно-бытового обихода (кабельное ТВ, видеотехника, звукозаписывающая и звуковоспроизводящая аппаратура, широкий спектр прессы и книг, развитие туризма, в том числе и международного и др.) — все это способствовало расширению кругозора, росту общеобразовательного и культурного уровня населения, что оказало непосредственное влияние на дифференциацию спроса, в то время как по данным социологических служб существует более 500 видов досуговых занятий и увлечений, встречающихся в реальной жизни наших современников.
В ходе опроса использовался целый набор методов изучения мотивов поведения потребителей на рынке культурных услуг: анкетирование, индивидуальные и групповые устные опросы, тесты, интервью, беседы, наблюдение, рейтинги и другие методы. У сотрудников кафедры Управления и экономики МГУК определенный опыт проведения подобных исследований уже имелся, однако основная задача такой политики, с точки зрения маркетинга состоит в том, чтобы сделать их систематическими, углубленными, точными и всеохватывающими. В ходе опроса выяснилось, что конкурентноспособность традиционных учреждений культуры сравнительно невелика — только 6 — 7 % свободного времени населения уделяется библиотекам, музеям, театрам и кинотеатрам, паркам культуры и отдыха, остальная часть времени принадлежит их конкурентам — другим учреждениям, пригодным для проведения досуга.
В опросе участвовало 1000 человек, из них 97 % сформулировали свое отношение к проблемам социально-культурной сферы, что позволило максимально дифференцировать сильные и слабые стороны деятельности учреждений культуры.
Данные опроса, проведенного сотрудниками кафедры Управления и экономики культуры Московского государственного университета культуры в апреле 1998 года:
Вопрос: Что мешает Вам посещать учреждения культуры и досуга ? — дефицит свободного времени 73 %
— экономические трудности 56 %
— качество предлагаемых услуг и уровень ведения культурной политики государством 49 %
— неэффективное рекламирование 33 %
— предпочтение жизненно-необходимым приоритетам 20 %
— социально-экономические причины 18 %
— плохое физическое и психическое самочувствие 10 %
— удовлетворенность спектром предлагаемых услуг учреждениями культуры 6 %
— другое 3 %
— замечаний не высказали 3 %
Особый интерес также представляет широко применяемая зарубежными маркетологами методика оценки деятельности кинотеатров потребителями по нескольким, наиболее важным показателям. Таким образом сконструирован «Лист оценки» деятельности, расположенных в городе Москве трех ведущих кинотеатров: «Иллюзион», «Зарядье» и «Кодак Киномир», располагающих разными возможностями и отличающимися друг от друга стилем работы, уровнем обслуживания кинозрителей и т.д.
Попытаемся сравнить деятельность перечисленных кинопрокатных организаций по четырем группам показателей:1) услуги; 2) цена; 3) сервис и обслуживание; 4)продвижение услуг на рынке и попробуем их оценить по следующей системе: «0» — означает наиболее слабые оценки по показателю, а «5» — доминирующие позиции кинотеатра.
Лист оценки деятельности кинотеатров с точки зрения потребителей:
» № п/п Группы показателей «Иллюзион » «Зарядье » «Кодак Киномир
1. Услуги
1.1. Репертуар фильмов 3 3 5
1.2. Качество демонстрации фильмов 4 3 5
1.3. Интерьер кинозала и фойе 4 4 4
1.4. Работа кассы 3 4 5
1.5. Работа контролеров в зале 2 3 4
2. Цены на билеты
2.1. В зависимости от качества фильма 0 2 3
2.2. В зависимости от времени суток 4 3 2
2.3. В зависимости от дня недели 3 3 3
2.4. Цены на повторные фильмы 4 2 3
2.5. Цены на удлиненные сеансы 4 3 5
2.6. Льготные сеансы (скидка, бесплатно) 5 2 0
2.7. Высокая цена 5 3 0
3. Сервис и обслуживание
3.1. Развлекательные программы перед киносеансами 4 2 4
3.2. Продажа книг, периодики и видеокассет в фойе 5 4 5
3.3. Организация выставок в фойе 5 2 2
3.4. Работа буфета, кафе 5 5 4
4. Продвижение услуг
4.1. Сбор предварительных заявок от населения 4 3 5
4.2. Репертуарная политика 3 3 5
4.3. Творческие встречи с деятелями кино, актерами 5 5 2
4.4. Сотрудничество с радио, телевидением и прессой 0 0 5
4.5. Реклама 0 0 5
4.6. Обзор репертуара перед киносеансами 4 3 4
И Т О Г О 76 62 80
Фрагментарный анализ результатов исследования такого свойства позволил выяснить соотношение позитивных и негативных характеристик деятельности рассмотренных кинопрокатных организаций, выявить и сравнить потенциальные возможности и отличия творческой и организационной деятельности в условиях рыночной экономики, отметить положительные и отрицательные стороны проводимой ими работы с точки зрения их реальных посетителей. Основываясь на этих данных руководству кинотеатра следует строить дальнейшую стратегию и тактику маркетинга, что позволит создать развитую досуговую инфраструктуру, с учетом требований потребителей и существенно повысить посещаемость этих учреждений.
Маркетинг бюджетных организаций культуры
Следует отметить, что особое внимание проведению маркетинговых исследований по сбору информации о потребителях следует уделять бюджетным организациям культуры — библиотекам, музеям, театрам и кинотеатрам и т.п., так как сегодня государство в наименьшей степени заботиться о развитии непроизводственной сферы, и этим учреждениям самым приходится находить пути к выживанию в условиях рынка и жесткой конкуренции, что, в конечном счете наталкивает на мысль о широком применении методов маркетинга в сложившейся противоречивой ситуации. Поскольку, экономические проблемы и пути их решения театральных организаций уже затрагивались автором в предыдущих статьях*, то основное внимание стоит уделить положению музеев и библиотек на современном этапе.
Значение маркетинговых исследований в сфере книжного обращения
Характеристика данной проблемы относительно деятельности библиотек в настоящий период времени выглядит, следующим образом:
Основную задачу деятельности библиотек на данном этапе можно сформулировать в качестве важнейших предпосылок успешного решения стоящих проблем путем дифференцированного введения маркетинговых исследований, учитывающих многообразные интересы различных групп населения, и переход от оценок состояния рыночных процессов к их прогнозированию, от разрозненных исследований к систематическим.
Применительно к сфере книжного обращения это означает, что для управления, прогнозирования его развития необходимо постоянно иметь данные о характере чтения и запросов населения, о степени удовлетворенности читательского спроса в массовых библиотеках и книжной торговле.
Ситуацию чтения в настоящее время определяет ряд факторов. К их числу следует отнести, прежде всего, понижение уровня знаний и общей культуры населения. С развитием рыночных процессов в нашей стране усложняется и изменяется профессионально-квалификационная структура населения, резко уменьшается число учащихся и научных работников, которым чтение необходимо для успешного выполнения своей социальной роли. В результате воздействия вышеназванных причин сейчас чтение постепенно перестает быть одним из самых главных средств усвоения духовных ценностей и знаний.
Интенсивность чтения тоже носит противоречивый и неоднозначный характер. Снижение темпов роста интенсивности чтения напрямую связано с широким распространением аудиовизуальных средств массовой коммуникации (радио, телевидение, аудио- и видеосистемы, компьютеризация).
Сегодня, несмотря на наличие выпуска издаваемой литературы, спрос на книжном рынке удовлетворяется не полностью. Темпы выпуска книжной продукции значительно отстают от темпов роста неудовлетворенного спроса в массовых библиотеках. По темам интересующим абонентов экземплярность книг очень невысока. Поскольку тиражей не хватает, то книгораспределение происходит по остаточному принципу. В результате, фонды массовых библиотек сейчас в меньшей степени, чем раньше, могут удовлетворить запросы читателей. Для устранения возникших трудностей в удовлетворении потребностей населения в книжной продукции необходимы подробные и детализованные сведения о характере чтения всех социальных слоев нашего общества, об их читательском спросе и покупательских возможностях.
Целостное изучение различных аспектов читательского поведения широких слоев населения представляет собой актуальную практическую задачу, решение которой позволит глубже понять закономерности чтения и необходимость использования потенциала библиотек. В ходе подобной работы должны быть получены данные по ряду возникших проблем: соотношение читающей и не читающей частей населения; тенденции изменения в читательских запросах и содержании чтения широких слоев населения; общеобразовательный уровень реальной и потенциальной читательской аудитории; степень удовлетворения потребительского спроса и т.д.
Маркетинговый анализ посещаемости музеев
Важнейшим принципом культурной политики является расширение возможностей для гармоничной духовной жизни людей и доступа всего населения к культурным ценностям. Разработка планов развития культуры в целом, а также определение специфики дальнейшей деятельности музеев невозможны без научно-обоснованных прогнозов развития художественного потребления как населения в целом, так и его отдельных возрастных и социальных групп. Приобщение населения к изобразительному искусству осуществляют многие музеи города Москвы и Подмосковья, имеющие немалые фонды произведений живописи, скульптуры, прикладного искусства. Однако, учет такого рода контактов населения с культурными ценностями отсутствует. В равной мере, можно говорить о том, что посещение музеев, выставок и галерей, в первую очередь, определяется воспитанием человека, развитостью его эстетических потребностей и вкусов, интересом к памятникам культуры и искусства. Проверка данной гипотезы предполагает комплексное изучение структуры потенциальной аудитории музеев и дальнейшую разработку типологии посетителей музеев и выставочных залов, для чего, необходимо проанализировать и систематизировать факторы, влияющие на размер аудитории и посещаемость музеев.
Большинство музеев, галерей и выставок характеризуется сегодня невысокой посещаемостью. Как правило, посещаемость музеев наиболее тесно связана с образованием посетителей, родом их занятий, возрастом, местом жительства и т.д. Таким образом, в основе настоящего маркетингового исследования лежит идея о преобладании обще-социальных факторов, влияющих на посещаемость музеев и выставок на современном этапе. То есть посещение выставок и экспозиций населением в меньшей степени зависит от их ресурсов (фонды, число музеев и выставочных залов, тематика, экспозиционная площадь), а определяется, главным образом признаками иного характера (общее состояние пропаганды культуры и искусства, деятельность телевидения, радио, развитость коммуникаций, подготовленность аудитории к восприятию произведений искусства и т.д.). Здесь, просматривается явная прагматическая значимость данной гипотезы, так как она формирует направление и характер возможных управленческих решений в данной отрасли культуры. Таким образом, отношение населения к деятельности учреждений социально-культурной сферы имеет особую значимость для развития рыночной ситуации и формирования потребительского спроса на культурные услуги.
В концепции маркетинга, культурная деятельность общества, рассматривается, в первую очередь, с точки зрения «потребления» и «производства», освоения населением духовными ценностями и продуктами культурной сферы. Следовательно, основная задача маркетинга в области социально-культурной деятельности — выявление различных типов участия людей в культурной жизни по степени активности и отслеживания изменения этих типов среди различных социальных групп и общества в целом. Данные маркетинговые исследования предполагают наличие разнообразия применяемых методов на базе стандартизации используемых понятий, показателей, шкал, составление наглядных графиков и схем. Накопленный опыт исследований показывает четкую дифференциацию культурных запросов и предпочтений населения в зависимости от ряда социально-демографических и географических признаков, что напрямую связано разделением аудитории и поведением потребителей (табл. 1):
Критерии поведения потребителей
1. Географическое положение потребителей культурных услуг. Характеристика городов и областей, делая упор на выделение и использование географических отличий
2. Социально-экономические показатели, характер труда, реальнаязаработная плата, семейный бюджет. Отражают различия в доходе, культуре, вкусах, духовных ценностях и других потребительских факторах.
3. Численность и плотность населения (для региона). Показывают достаточно ли проживает людей, чтобы эффективно обеспечить сбыт культурных услуг и облегчить проведение маркетинговой кампании.
4. Транспортная сеть. Учитываются отличия в массовом общественном транспорте и автомагистралях.
5. Структура коммерческой деятельности учреждений культуры. Включает ориентацию на туристов, приезжих.
6. Доступность средств массовой информации. Существенно сказывается на способности осуществить сегментацию.
7. Уровень культуры общения, интеллекта, нравственных идеалов и духовных ценностей — культурный компонент, где имеет значение рост или снижение показателей культурного развития, наличие или отсутствие системы эстетического воспитания. Оказывает влияние на культурные запросы, интересы и предпочтения потребителей.
8. Стиль жизни. Определяет как люди живут и на что расходуют свое время и деньги.
9. Отношение к предприятиям социально-культурной сферы и их предложениям. В зависимости от этого действия может повыситься спрос и аудитория.
10. Персональные демографические характеристики. Представляют собой особенности отдельных людей или групп и часто используются в качестве базы для сегментации: возраст (дети, подростки, молодежь, взрослые, люди пожилого возраста), уровень образования, мобильность (частота смены места жительства), доходы населения, профессия потребителей культурных услуг, семейное положение и размер семьи, национальность и др.
11. Преимущества посещения. Имеются в виду преимущества, которые люди ищут в посещении учреждений культуры или культурно-досуговых мероприятий (престиж, мода, получение эстетического удовольствия, реализация свободного времени и т.д.)
Перечисленные критерии служат основными составляющими программы маркетинговых исследований, как возможные факторы положительного или отрицательного отношения населения к организациям культуры. Таким образом, выявление и изучение факторов, влияющих на посещаемость культурных мероприятий, избирательность различных видов деятельности предприятий культурно-досуговой сферы и т.д. — являются одной из главных целей деятельности организаций культуры на современном этапе. Определив эти факторы, можно пытаться воздействовать на них регулировать посещаемость и спрос, т.е. в процессе управления необходимо учитывать массу причин, оказывающих влияние на культурную жизнь людей. К перечисленным выше, следует добавить осведомленность или информированность людей в сфере культуры, а также возможности и ресурсы, объем и содержание предложений учреждений культурно-досуговой сферы.
Организационные принципы проведения маркетинговых исследований в сфере культуры предопределяют ряд этапов — программирование, сбор, обработка, анализ данных, а также кооперирование проводимых исследований, с целью объединения усилий на наиболее трудоемких этапах социологического исследования, в частности, сбора и обработки информации. Чтобы обладать широким информационным полем организации должны использовать новейшие компьютерные разработки и достижения. Применение компьютеризации в исследовательской работе не должно ограничиваться разовой обработкой данных. Важнейшая задача в этой области — создание и обеспечение функционирования «банка данных», объединяющего информацию различных типов маркетингового исследования в единую систему. Наличие такого механизма дает возможность для организаций культуры и их сотрудников получить в любое время данные исследований (в целом или фрагментарно), проведенных в разное время, оперативно сопоставить, проанализировать полученные результаты и т.д., что резко повысит ценность информации и ее сохранность.
Список литературы
Галуцкий Г.М. Основы финансов и финансирование культурной деятельности. -М.: АСКИД, 1996. -224 с.
Голубков Е.П. «Процесс маркетинговых исследований», журнал «Маркетинг в России и за рубежом», ноябрь, декабрь, 1997.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Перевод с английского. -М.: «Росинтер», 1996. -704 с.
Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. (Издание второе) -М.: «АВА-ЭСТРА», 1993. -272 с.
Справочно-информационный еженедельник «Ваш досуг», №11 (49), 1998.
Шишкин С.В. Экономика и управление в сфере культуры: поиск новых моделей. Монография / По заказу НИИ культуры. — М., 1992. -188 с.
Источник: http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-5/07.shtml |
