Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов
С точки зрения классической экономической теории человеческую деятельность можно разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую. В первой функционируют предприятия (фирмы, компании) различных форм собственности и направлений деятельности, а также физические лица с целью достижения экономического эффекта, который чаще всего выражается в виде прибыли (коммерческие субъекты). Деятельность во второй сфере осуществляют некоммерческие образования и физические лица (некоммерческие субъекты) с целью достижения определенного социального эффекта. Эта сфера охватывает такие важнейшие области человеческой деятельности, как государственная власть и управление, оборона и безопасность, здравоохранение, образование, религия, наука, культура, благотворительность, спорт и т. д.
Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида.
1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т. д.).
2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т. д.).
3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т. д.).
Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности — это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга — максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.
Социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.
В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект проявляется различным образом. Так, например, предвыборная деятельность политических партий и движений направлена на получение определенного количества голосов избирателей за выдвигаемых ими кандидатов. Социальный эффект в этом случае проявится в победе на выборах кандидата, выражающего интересы избирателей.
Другой пример: некоммерческое высшее учебное заведение, осуществляющее деятельность по привлечению абитуриентов, нацелено на социальный эффект, выражающийся в количестве заявлений, поданных на актуальные для общества специальности.
Социальный эффект, с точки зрения некоммерческого маркетинга, служит своеобразным аналогом экономического эффекта в традиционном, классическом маркетинге. Точно так же, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта в результате своей деятельности.
Социальный эффект, достигаемый некоммерческим субъектом, может быть большим или меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта должна в большей или меньшей степени финансироваться и стимулироваться из государственного бюджета, спонсорами, меценатами и другими жертвователями.
В Гражданском кодексе РФ отсутствует понятие "некоммерческий субъект”, но подробно прописано понятие "некоммерческая организация”: "Юридические лица, являющиеся некоммерческими организациями, могут создаваться в форме потребительских кооперативов, общественных или религиозных организаций (объединений), финансируемых собственником учреждений, благотворительных и иных фондов, а также в других формах, предусмотренных законом.
Некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям.
Допускается создание объединений коммерческих и (или) некоммерческих организаций в форме ассоциаций и союзов” (Гражданский кодекс РФ. Части первая и вторая (с алфавитно-предметным указателем). — М., Издательская группа ИНФ. М-НОРМА, статья 50, пп. 3 и 4, с. 44).
В этом определении для нас особый интерес представляет абзац, допускающий осуществление некоммерческими организациями предпринимательской (коммерческой) деятельности.
Действительно, наряду с выполнением своих основных, некоммерческих функций, органы федеральной и местной исполнительной власти, негосударственные фонды и объединения создают самостоятельные или совместные предпринимательские структуры; религиозные конфессии реализуют на коммерческой основе соответствующую литературу и предметы атрибутики; деятели науки и искусства — свои произведения, представляющие предмет интеллектуальной собственности и т. д.
Таким образом, деятельность некоммерческих субъектов в подавляющем большинстве случаев включает две составляющие: некоммерческую и коммерческую. Причем, в соответствии с Гражданским кодексом РФ, превалирует некоммерческая деятельность, а коммерческая призвана лишь ее обеспечивать и развивать. То есть, в конечном счете, коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения (например, результаты деятельности фонда "АнтиСПИД”, организации Green Peace и т. д.).
На сегодняшний день существует довольно обширная зарубежная и отечественная литература, имеющая отношение к некоммерческому маркетингу. Например, такие работы, как Kotler P. and Andersen A. R. Strategic Marketing For Non-Profit Organizations; Kinnel M. and Mac Dougall J. Marketing In The Not-For-Profit Sector; Панкрушин А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании; Кабаков В. С., Крылов В. И. Маркетинговый подход в системе управления городом; Мудряченко М. Ф. Значение маркетинга в сфере экономической деятельности войскового звена и др.
Как правило — это работы, представляющие собой локальные прикладные исследования в области отдельных направлений некоммерческой деятельности или деятельности отдельных разновидностей некоммерческих субъектов.
В 1998 г. мы предприняли попытку разработать целостную концепцию некоммерческого маркетинга1, содержащую систему взглядов на теорию и методологию некоммерческого маркетинга, основанную на адаптации таких рыночных категорий, как "обмен”, "продукт”, "спрос”, "предложение”, "цена” и т. д. к сфере некоммерческой деятельности. Эта концепция справедлива для всех возможных некоммерческих субъектов и любых областей некоммерческой деятельности.
Если говорить о маркетинге некоммерческих субъектов, его можно схематично представить следующим образом (см. рисунок)
Неискушенный читатель может провести полную аналогию между понятиями "некоммерческий маркетинг” и "маркетинг некоммерческих субъектов”. В действительности сходство между ними — чисто терминологическое. В существе же этих понятий кроется весьма значительное различие.
Концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на его теорию и методологию, адаптирует основные рыночные категории и маркетинговые понятия к специфическим особенностям некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Иными словами, некоммерческий маркетинг — это некоммерческая составляющая маркетинга некоммерческих субъектов. Его концепция не затрагивает взаимозависимости и взаимосвязей некоммерческой и коммерческой деятельности, некоммерческого и коммерческого маркетинга.
В настоящее время на первый план выступает проблема симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих как деятельности некоммерческих субъектов, так и их маркетинга. Она связана с актуальными вопросами, назревшими в российском обществе: "Как должны расходоваться государственные средства, чтобы приносить максимальную пользу обществу? В каком соотношении должна осуществляться некоммерческая и коммерческая деятельность государственных и негосударственных некоммерческих субъектов, чтобы достигать максимального социального эффекта? Как при этом наиболее рационально расходовать ограниченные ресурсы общества? Как процедуры и инструменты маркетинга могут помочь в решении этих задач?”.
В основе достижения максимального социального эффекта деятельности некоммерческих субъектов лежит концепция маркетинга некоммерческих субъектов. А общество, финансирующее и стимулирующее функционирование и развитие большинства некоммерческих субъектов, со всей очевидностью, вправе на него рассчитывать.
