Перевод экономики России на рыночные рельсы способствует втягиванию наших театров в рыночные отношения. Советское государство объявило себя материальным гарантом театрального искусства с самых первых лет своего существования. Однако сегодня многие театры брошены государством на произвол судьбы, постоянно сокращаются бюджетные отчисления и субсидии. Государственные органы в современной экономической ситуации вряд ли смогут существенно увеличить размеры ассигнований на театральное искусство, а возможности роста финансирования за счет общественных фондов потребления в данный момент весьма скромны. Это дает основания полагать, что в недалеком будущем театрам самим придется укреплять устойчивость своего положения на рынке культуры в условиях жесткой конкурентной борьбы. То есть главной задачей театрального коллектива станет разрешение проблемы поиска и привлечения в театр своего зрителя, что заставит относиться к театральному продукту (спектаклю) как к товару, который необходимо выгодно продать, а для этого важно знать законы рынка, постоянно проводить маркетинговые исследования. Следовательно, их деятельность будет направлена на то, чтобы духовные потребности общества или социального слоя в сценическом искусстве превратились в доход театрального учреждения. В связи с этим появляются новые подходы и требования к деятельности театральных организаций. Эти процессы требуют поисков и новых управленческих концепций, многие из которых можно найти в маркетинге.
Дело в том, что понятие маркетинга — явление новое не только в культуре, но и во многих областях общественной деятельности, тем более оно специфично в сфере театрального искусства, поскольку продается продукт коллективного творчества специалистов и одновременно обеспечивается эстетическое и духовное развитие личности.
Театр существует, развивается, выполняя поставленные перед ним задачи, не имеющие сходства с целями деятельности промышленных предприятий. Театральный коллектив создает особую художественную "продукцию”, — спектакль — которой нельзя найти аналогов в других отраслях хозяйства.
К сожалению степень разработанности поставленной перед театрами проблемы очень невелика, поэтому для ее решения им придется обратиться к основам современного зарубежного маркетинга, но обязательно принимая во внимание, что безоглядный и автоматический перенос чужого передового опыта на нашу национальную действительность возможен лишь частично. Поэтому в ходе внедрения маркетинга в театральную сферу могут возникнуть проблемы по адаптациии и приспособлению западного маркетинга к российским условиям функционирования театральных организаций.
Рынок театральной сферы требует системного и комплексного изучения искусства выживания на нем, а это прежде всего связано с понятием маркетинга. Однако, прежде чем использовать маркетинг в театральном деле, необходимо проанализировать состояние объекта с помощью разлиичных методов маркетингового исследования.
Актуальность маркетинговых исследований с сфере театрального искусства определяется целым рядом причин. Сегодня успешная жизнь театра зависит от многих факторов: от местоположения объекта на рынке театральных услуг; от уровня управления театром, умения, опыта и таланта руководящего персонала. Только сам театр способен реально оценить существующую коньюктуру и спрос, установить такие цены на билеты, которые не привели бы к потере зрителя.
Для разработки стратегии маркетинга театр должен постоянно проводить ситуационный, комплексный анализ своей внутренней и внешней среды. Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность, рассмотреть достижения и неудачи, установить их причины, проверить компетентность и профессионализм сотрудников, предотвратить нежелательные сбои в работе театра, создать предпосылки и благоприятные условия для нормального функционирования системы маркетинга в театре, а также ответить на многие другие важные вопросы.
Для того чтобы выявить тенденции, перспективы развития и условия, в которых возможно применение маркетинга в театре, необходимо сначала провести маркетинговые исследования по следующим вопросам: Рынок сбыта театральной продукции и его сегментов. Конкуренция. Ценообразование — формирование цен на билеты. Посещаемость и зрительский спрос. Специфика репертуарного плана. Ведение маркетинговой политики в театре.
Для решения данных вопросов создаются маркетинговые службы театра, которые постоянно исследуют рынок сценического искусства, проводя его сегментациею и тем самым пытаются обеспечить рост зрительской аудитории и спроса. Они должны довольно профессионально работать со зрителем, разбив аудиторию на социальные группы. Например, сотрудники службы маркетинга могут работать с некоторыми зрителями индивидуально, определив границу людей, для которых театральное искусство — потребность, часть их повседневной жизни и периодически рассылать им новую информацию о театре и текущих событиях в нем, о репертуаре, о премьерах, об актерском составе этого театра по домашнему адресу; по телефону принимать заказы на билеты. Надо внимательнее присматриваться к своему зрителю, используя для этого различные способы общения – конференции, встречи с артистами, обсуждение постановок вместе со зрителями после просмотра спектакля, бенефисы и т.д. Этим можно подчеркнуть уважение к постоянному зрителю, тем самым подняв авторитет и престиж театра.
Различные вкусы и предпочтения зрительской аудитории определяют возможность существования диспропорции между театральным предложением и зрительским спросом. Чтобы спрос населения на рассматриваемый тип деятельности был достаточен для ее воспроизводства, необходимо следующее: Наличие устойчивого интереса у широкой публики к посещению театра как форме проведения досугового времени; Значительная подготовленная зрительская аудитория, готовая к воспринятию творческих экспериментов; Платежеспособное население.
Для адекватной оценки потребителей рынка театрального искусства и изучения характера потребления этих услуг был проведен выборочный опрос граждан. При анкетировании учитывались: возраст респондента; пол; местожительство; наличие досугового времени; характер использования досуга; оценка качества театральных услуг.
Данные по результатам опроса1.
В ходе анкетирования было опрошено 260 человек (дошкольники, школьники, студенты, рабочие и служащие, безработные, руководители организаций, пенсионеры и инвалиды). В опросе участвовали 165 женщин и 95 мужчин.
Это позволило выяснить, что театральные заведения посещает 33% от общего числа опрошенных, из них:
12% — считают, что культура и современные театральные постановки находятся на низком уровне; 9% — не устраивает высокая цена на билеты; 5% — недовольны текущим репертуаром и культурной политикой театров; 4% — указали на позднее время окончания спектаклей, криминогенную обстановку и сбои в работе общественного транспорта; 3% — претензий не имеют.
Результаты этого социологического исследования показали, что большинство потенциальных зрителей испытывает дефицит досугового времени, что, безусловно, оказывает негативное влияние на потребление театральных услуг. Ответы на поставленные вопросы помогают выявить насущные практические проблемы, от решения которых зависит дальнейшая программа маркетинга в том или ином театре.
Сегодня, в маркетинге сферы театрального искусства, в связи с растущей конкуренцией на рынке культуры, большое внимание должно уделяться в первую очередь не тому, чтобы найти нового зрителя, а тому, чтобы не потерять старого. Государство, прекратив контроль над ценами на билеты, объемом и тематикой репертуара, структурой предложения, предоставило театру возможность самостоятельно выживать на стихийно сложившемся рынке сценического искусства в условиях довольно жесткой конкуренции. Однако театр — понятие сложное и многогранное. Внешне, в каждом театре есть зал и сцена, артисты и зрители, и вместе с тем они совершенно разные. Театр психологический, бытовой, поэтический, публицистический, музыкальный, оперы и балета, драмы, комедии, сатиры, кукольный театр — таков диапазон вкусов и требований зрителей. Однако, конкурентоспособен тот театр, который может быстрее реагировать на непредвиденное изменение рыночной ситуации и тактики конкурентов, пользуясь при этом стратегией маркетинга, не боясь риска и трудностей. Следует отметить, что для любого театра в рамках рыночной конкуренции важно заинтересовать зрителя, постоянно расширяя круг своей деятельности, а для этого в жизни театра должны происходить различные события: премьеры, бенефисы, празднования юбилейных спектаклей, торжественное открытие и закрытие сезона, проведение фестивалей, показ целевых спектаклей и других мероприятий.
На данном этапе, в сложившейся рыночной ситуации, театрам необходимо заняться разработкой эффективной ценовой политики. Комплексная система мер по совершенствованию процесса ценообразования должна ориентироваться на доступность театрального искусства для всех социальных слоев населения. Цены на билеты нельзя устанавливать произвольно. Здесь требуется: отслеживание цен конкурентов; выборочные опросы населения; гибкость и оперативность в варьировании ценами без снижения качества постановок; учет производственно-творческих затрат и т.д.
Следовательно, дирекция театра должна развивать ценовую стратегию, основываясь на базе издержек, спроса и ценовой политики конкурентов. Это является обеспечением решения стратегических задач маркетинга в театральном деле, так как в его условиях должны быть гибкие дифференцированные цены, приспособленные к каждой конкретной ситуации.
Театральный продукт — спектакль – продается посредством продажи билетов, через кассу, где приблизительно должно проходить около 65% общего количества билетной продукции на каждый спектакль. Пусть каждый уполномоченный получает 40% от стоимости проданных им билетов, но в случае возврата с него должен удерживаться очень высокий штраф, в размере 80% от нераспроданных им билетов. Это смогло бы стать весьма эффективной новацией в системе распространения билетов, так как возвращенных билетов бывает очень много и они так и остаются нераспроданными.
Еще один вариант выгодной продажи билетов — их можно продавать в крупных магазинах, гостиницах, ресторанах и других местах общего скопления людей. Для этого нужно оборудовать там собственные или общие стационарные кассы с рекламой — афишами и плакатами.
Также для проведения маркетинговой политики, направленной на привлечение зрителя в театр, желательно найти, прежде всего, партнеров, которые в силу каких-либо обстоятельств были бы заинтересованы взять на себя часть расходов театральной организации. Например, как правило, после окончания спектакля о зрителе забывают. Транспорт работает плохо, в городе криминогенная обстановка, и человек еще до начала спектакля начинает волноваться. Именно по этой причине многие люди просто отказываются от посещения театра в вечернее время. Выход из этого затруднительного положения состоит в организации после окончания спектакля рейсовых автобусов, заранее специально заказанных театром, которые развезут зрителей по домам разными маршрутами. Это наиболее приемлемо и необходимо в провинциальных городах. Транспортному агентству такое партнерство должно быть выгодно, особенно в поздние вечерние часы. А театр, в свою очередь, используя возможности, может через средства массовой информации рассказать о взаимовыгодном сотрудничестве с данной транспортной фирмой.
Маркетинговая концепция, применяемая в театре, включает в себя рекламную деятельность. Сегодня потребность в рекламе с целью стимулирования зрительского спроса довольно актуальна и является основной составляющей маркетинговой политики в сфере театрального искусства. Рекламу спектаклей следует рассматривать как форму массовой коммуникации, которая пытается перевести качество постановок на язык нужд и запросов потребителей, т.к. большинство потенциальных зрителей не знают, что они хотят увидеть на сцене, до тех пор, пока им кто-нибудь не подскажет. Таким образом, театральная реклама действительно необходима для повышения зрительского спроса и уменьшения меры неопределенности потребительского поведения. Поэтому в объективно существующих условиях конкуренции с другими театрами, искусствами и зрелищами каждому театру необходимо сформировать свой индивидуальный "образ” в сознании массового зрителя, разработать свой имидж.
Итак, маркетинг в сфере театрального искусства является одним из путей вывода многих театров из кризисной ситуации. Экономия на маркетинговых исследованиях здесь себя не оправдывает, т.к. потери, вызванные неверным решением, бывают намного значительнее. Поэтому необходимо выделение средств на маркетинг руководством театра.
Необходимо осознавать, что даже самая совершенная модель нового экономического механизма не сможет эффективно функционировать без талантливых и хорошо подготовленных в профессиональном отношении руководящих работников-менеджеров. Безусловно, театральные деятели понимают необходимость радикальных перемен, но годами складывающиеся стереотипы управленческого мышления мешают скорому выходу из затруднительного положения, в котором оказались многие театральные учреждения. Поэтому назрела необходимость теоретической и практической переподготовки кадров театральных менеджеров.
При широком внедрении элементов рынка в отечественную экономику, должности специалистов по маркетингу необходимы в штатном расписании организаций любого типа. На начальном этапе использования маркетинга театру следует учредить должность маркетинг-директора.
Основные функции маркетинг-директора и сотрудников маркетинговой службы театра заключаются в следующем: постоянный анализ рыночной ситуации и возможных колебаний спроса; изучение тенденций развития рынка сценического искусства; определение стратегии перспективного развития; прогнозирование объема продажи билетной продукции с одновременным обеспечением устойчивой реализации билетов; сбор маркетинговой информации; проведение социологических опросов и анализ мнения зрительской аудитории; оценка политики конкурентов; формирование зрительского спроса и стимулирование посещаемости; разработка гибкой ценовой стратегии; рациональное составление репертуарного плана; организация рекламных кампаний.
Возможная структура административного аппарата театра, ориентированного на маркетинг, может иметь несколько вариантов, однако наиболее приемлемой и пригодной для практического использования в театре, по нашему мнению, может служить следующая схема (рис. 1).
Оценивая сложившуюся ситуацию в театральной сфере в целом, следует отметить, что главное в характеристике деятельности российских театров — отсутствие взаимосвязи с населением и установления с ним диалога, обратной связи. А отсутствие таких взаимосвязей, в свою очередь, оборачивается недостаточным использованием имеющегося театрального творческого потенциала и также приводит к финансовым потерям. Это еще раз доказывает неизбежность применения методов маркетинга в сфере театрального искусства.
Рис. 1. Структура административного аппарата театра
